Remontando el Amazonas en la Máquina BS, o por qué no paro de pediros que no compréis libros en Amazon – Ursula K Leguin

Texto de Ursula K Leguin traducido para este blog por Irene Tejado Montero. NOTA: por máquina BS Ursula K Legin alude a la maquinaria de ventas de bestsellers.

Amazon y yo no estamos en guerra. Hay grandes áreas en las que mi pacífica indiferencia hacia lo que Amazon es y hace sólo es superada por la igualmente plácida indiferencia que Amazon, presumiblemente, siente hacia lo que yo hago y digo. Si te gusta comprar artículos para el hogar en Amazon, por mí perfecto. Si crees que Amazon es un lugar buenísimo para autopublicar tu libro, puede que se me pasen por la cabeza un par de interrogantes al respecto, pero aún así, por mí perfecto, y en cualquier caso no es asunto mío. Mi único problema con Amazon es la forma en que venden y promocionan sus libros, y la forma en que usan su éxito en marketing para controlar no sólo la venta de libros, sino también su publicación: lo que escribimos y lo que leemos.

Las listas de bestsellers existen desde hace bastante tiempo. Las listas de bestsellers se generan mediante un proceso oculto, que personalmente considero (quizás me equivoque) que está constituido mayormente por humo, espejos, sandeces, y el objetivo de obtener un beneficio. La fidelidad con la que las listas de bestsellers reflejan la popularidad de los libros es cuestionable. Lo cuestionables y manipulables que son estas listas quedó bien demostrado cuando, durante la campaña presidencial de 2012, un candidato republicano compró todas las copias disponibles de su propio libro para que apareciese en la lista de los 10 más vendidos del New York Times, y lo consiguió.

Si quieres vender barato y rápido, como hace Amazon, tienes que vender a lo grande. Los libros que se escriben para ser bestsellers pueden escribirse con rapidez, venderse barato, descartarse enseguida: la mercancía perfecta para el capitalismo voraz.

Muchos bestsellers son legibles de la misma forma en que la comida basura es comestible. Los agronegocios y los envasadores de alimentos nos venden grasa azucarada, así que acabamos creyendo que la comida es eso. Amazon usa la Máquina Bestseller para vendernos grasa azucarada, con lo que acabamos creyendo que la literatura es eso.

Creo que no leer más que ficción precocinada para microondas arruina el sentido del gusto, desestabiliza la presión sanguínea moral y vuelve la mente obesa. Afortunadamente, también sé que muchos seres humanos tienen una resistencia innata al chóped y un gusto por la calidad arraigado a una profundidad a la que ni siquiera el marketing puede llegar.

Si es capaz de de encontrar a su público, ya sea por pura suerte, por las buenas críticas, por el boca-oreja, un muy buen libro puede convertirse en un auténtico superventas. Tomemos el caso de La vida inmortal de Henrietta Lacks, de Rebecca Skloot, que desde hace bastante tiempo parece tener una vida inmortal en el top ten del Times. Y unos cuantos libros, mucho más lentamente, encuentran su camino hasta las listas de bestsellers gracias a una excelencia auténtica y duradera, como El señor de los anillos o las historias marineras de Patrick O’Brian. No son productos de la Máquina BS. Estos libros se venden porque de verdad gustan. Una vez entran en la Máquina BS, por supuesto pasan a ser tratados como productos de la Máquina BS, es decir, como mercancías a explotar.

Convertir una novela en una película es a la vez un medio poderoso para entrar en la Máquina BS y un efecto secundario de formar parte de ella. Como tantos efectos secundarios, puede superar a su causa. Para mucha gente, la película es lo real, y leer el libro no es necesario. Si el libro tiene valor como libro, sin embargo, y se sigue editando, me he dado cuenta con regocijo de que, con el tiempo, la película tiende a convertirse en la sombra, mientras que el libro recupera su sustancia, su realidad, y continúa siendo leído.

Pero no se puede comprar y leer un libro que ya no se edita.

Coherente en su negación de la realidad humana, el capitalismo voraz sólo piensa en presente, ignora el pasado y limita su futuro al trimestre en curso. Para la Máquina BS, el único valor de un libro es lo vendible que sea en este momento. El capitalismo voraz depende de la facturación rápida, así que la Máquina BS no sólo no está programada para permitir la durabilidad, sino que de hecho la desalienta. Los bestsellers que van perdiendo fuelle deben ser reemplazados constantemente por otros nuevos para mantener los beneficios de la corporación.

Esto encaja con buena parte de los deseos y expectativas de los lectores, pues para muchos del valor de un bestseller radica en gran medida en su novedad: todo el mundo lo lee y habla de él.

Una vez que ya no se lee ni se habla tanto sobre él, el bestseller deja de serlo. Ahora no es más que un libro. La máquina ha terminado con él, y ahora depende exclusivamente de su propio mérito intrínseco. Si tiene mérito, la lealtad del lector y el boca-oreja pueden hacer que se siga vendiendo lo suficiente como para que sea rentable reimprimirlo durante años, décadas, incluso siglos.

La renta regular que proporcionan este tipo de libros a lo largo del año era en lo que se apoyaban las editoriales, hasta hace unos veinte años, para poder asumir el riesgo de publicar libros nuevos de autores desconocidos, o buenos libros de autores que por lo general obtienen ventas bastante buenas, pero no buenísimas.

Este modelo está prácticamente extinto, y ha sido sustituido por el modelo Amazon: facilidad de venta, marketing agresivo, precios súper competitivos, a la basura y repetir.

Cualquier editorial dispuesta a publicar un libro que no sea fácil de vender, o a mantener en catálogo libros con ventas modestas pero constantes, se opone desafiante a estas tendencias. La mayoría son casas pequeñas. Las pocas grandes editoriales que siguen funcionando bajo la deliberadamente destructiva presión de las estrategias de marketing de Amazon están cada vez más controladas por esa presión, que afecta tanto a lo que deciden publicar como al tiempo que mantienen en catálogo las publicaciones. Esta presión les impide valorar la calidad además de la facilidad de venta, o hacer planes en términos de ventas a largo plazo.

Y las librerías independientes, que eran y son el hábitat natural de los libros no-más-vendidos, han sido llevadas a la quiebra – al principio, por las cadenas que operaban como parte de la Máquina BS y ahora, con firmeza, por Amazon.

Como distribuidora y editorial, Amazon no quiere ninguna competencia, no asume ninguna responsabilidad y no corre ningún riesgo.

Su libro ideal es una mercancía segura, un producto comercial escrito según las especificaciones del mercado del momento, que irrumpa en la lista de los más vendidos, que llegue a lo más alto, y desaparezca. Véndelo deprisa, véndelo barato, deséchalo, vende el siguiente. Ningún libro tiene valor en sí mismo, sólo en cuanto a los beneficios que genere. La rápida obsolescencia, la facilidad para desechar (la creación de basura), es un elemento esencial de la máquina BS. Amazon explota el ciclo de satisfacción inmediata/insatisfacción permanente. Cada compra de un libro en Amazon es un voto a favor de una cultura sin contenido ni satisfacción.

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Acerca de David García Aristegui

David García Aristegui nació en 1974 y es Licenciado en Ciencias Químicas (Bioquímica) por la Universidad Complutense de Madrid. Publicó el libro ¿Por qué Marx no habló de copyright? (Enclave de Libros) en 2014, y desde entonces desgrana sus pensamientos a través de sus ya habituales artículos críticos en varios medios de comunicación. Destaca entre sus textos el capítulo sobre SGAE en CT o la Cultura de la Transición (DeBolsillo, 2012) o el prólogo para Criminales del copyright (Hoja de Lata, 2014). Fue el creador de uno de los pocos programas dedicados en exclusiva a la propiedad intelectual, Comunes. Actualmente imparte la asignatura de Propiedad Intelectual en el Grado de Creación Musical en la Universidad Europea de Madrid; colabora en Barrio Canino, realizado desde Ágora Sol Radio, y con los colectivos Ciencia Para el Pueblo y la Unión de Sindicatos de Músicos, Intérpretes y Compositoras. Su último trabajo ha sido el autoeditado Sin mono azul. Breve historia del sindicalismo en el trabajo cultural (1899-2015) y en el 2017 se publica, junto a Ainara LeGardon, SGAE: el monopolio en decadencia.
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Una respuesta a Remontando el Amazonas en la Máquina BS, o por qué no paro de pediros que no compréis libros en Amazon – Ursula K Leguin

  1. josepmengu dijo:

    Oído a un editor de textos: “He dejado de editar textos de espontáneos que han leído poco y mal porque al final te empapas de tópicos y acabas por perder el gusto literario, que es mi principal herramienta de trabajo”. Que leer basura embrutece me parece indiscutible.

    Me gusta

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